Глазами покупателя: как упаковка влияет на продажи

Как потребитель выбирает тот или иной товар? Следует ли он собственному желанию, или ему это только кажется? И какую роль в этом процессе играет обертка продукта?

Многочисленные исследования ярко демонстрируют, что одна и та же продукция может стать суперпопулярной или обреченной на игнорирование только лишь «благодаря» упаковке. Более того, в зависимости от дизайна, материала и прочих характеристик коробочек и пакетов, человек может по-разному воспринимать вкус, запах и другие потребительские качества товара.

Невероятно, но факт!

Как же создать идеальную продающую упаковку? Есть ли секрет, позволяющий найти путь к сердцу разбалованного потребителя? Каким образом человек выделяет «свой» товар среди огромного предложения в супермаркете? И на основании чего покупатель принимает решение: положить ли его в корзину или поставить назад на полку?

Научный подход

Разработка упаковки, которая умеет продавать, немыслима без обращения к результатам маркетинговых исследований. Все преуспевшие в этой области специалисты в один голос утверждают: прислушайтесь к конечному потребителю, он сам все расскажет. Заниматься догадками и предположениями – дело крайне неблагодарное, чреватое многочисленными финансовыми потерями.

Первое крупное исследование, целью которого стало наблюдение за покупателем, а точнее, за его глазами, было проведено в США еще в 60-х годах XX века. Фиксировалась частота миганий «подопытных», выбирающих товар. При волнении количество миганий в единицу времени увеличивается, а в состоянии покоя, в трансе – уменьшается.

Тогда выяснилось, что люди, в особенности женщины, рассматривая яркие привлекательные коробочки, находятся в состоянии легкого транса, заставляющего принимать импульсивные решения о покупке.

Подбор форм и расцветок, сокращающих частоту миганий, привел к выводу, что женщин максимально расслабляют красно-желтые расцветки, а мужчин – синие.

Конечно, в зависимости от конкретного продукта ожидания и «покупательное» поведение людей разнится. Эксперименты в области психологического маркетинга и нейромаркетинга не прекращаются, имея своей целью найти дополнительные рычаги управления спросом, в том числе с помощью упаковки.

Всё внимание на цвет

Множество независимых исследований, таких как «Влияние окружения на поведение покупателей» (Shun Yin Lam), «Выгода от применения цвета» (Color Marketing Group), «Психология цвета в маркетинге» (June Campbell) и другие показали интересные данные.

Оказывается, что 85% потребителей делают выбор в пользу того или иного продукта, опираясь на цвет. Цветовые ассоциации чрезвычайно устойчивы, и было бы откровенной ошибкой не использовать это знание.

Рассматривая общий случай, принято условно выделять 3 группы потребителей. На «импульсивных» хорошо действует красный и оранжевый, яркий синий, черный. Распродажи и акционные товары, упаковка фастфуда и т.п. изобилуют данными оттенками.

«Традиционная» группа покупателей примечают небесно-голубой и приятные оттенки розового, а «бюджетная» категория – цвет морской волны и насыщенный синий.

Не менее важным является сочетание цветов. Эксперимент Т. Саноки и Н. Сулмана с использованием различных цветовых палитр показал, что покупатели гораздо лучше запоминают и более лояльно относятся к упаковке с контрастной, но гармоничной гаммой с использованием 3 и менее цветов.

Визуальное предположение

Есть такой феномен человеческой психики, называемый нисходящей обработкой поступающей информации (концептуально управляемый процесс). Это когда мы создаем представление о незнакомом предмете на основе собственных ожиданий, опыта и знаний. То есть, делаем своего рода «обдуманное предположение».

Один из ярчайших экспериментов, доказывающий теорию Р. Грегори о том, что наше визуальное восприятие сильно зависит от нисходящей обработки, — это опыт с маской. Маска крутится вокруг своей оси и, когда она поворачивается к нам вогнутой стороной, мы видим ее выпуклой. Наш мозг «достраивает» картинку таким образом, чтобы она соответствовала привычной действительности.

Вывод: более половины информации, которая поступает через наше зрение не «добирается» до мозга. Серое вещество самостоятельно конструирует реальность в соответствии с полученным ранее опытом. Следовательно, разрабатывая дизайн для картонной коробки из гофрокартона или другой привычной упаковки, необходимо использовать контекстуальную информацию. Тема оформления должна максимально соответствовать продукту, а названия и прочие надписи – поддерживать ключевые ожидания потребителя.

Суть сцены

Человек способен воспринять основные элементы и понять смысл представленной его вниманию картинки буквально с первого взгляда, за доли секунд. А эксперименты, проведенные М. Кастелано и Д. Хендерсеном, показали влияние цвета на способность восприятия сути сцены.

Результаты: люди мгновенно понимают суть «нормальных» сцен, причем цветных лучше, чем черно-белых.

Товары, упаковка которых отличается привычными цветами, «не напрягают», вызывают больше доверия и желание положить их в корзину.

Дети узнают и схватят с полки «свой» продукт, если на его обертке будут красоваться герои любимых мультфильмов.

Бутылочка с шампунем заинтересует даму, если на ней она разглядит роскошную шевелюру, обещанную производителем. А мужчина в расцвете сил потянется за дезодорантом, упаковка которого отличается динамичными линиями и спортивной тематикой.

Признаки продающей упаковки

Что отличает работающую упаковку? Нет, не художественность и смелый дизайн. На первый план выходит функциональность, способность четко сообщать, что внутри, и, конечно, соответствие ожиданиям покупателей.

Вот некоторые признаки хорошей обертки для Вашего товара:

1. Иерархия. Самая важная информация сразу бросается в глаза. Главное контрастирует с второстепенным, располагаясь в центре на переднем плане;
2. Конкретика. Почему человек должен купить именно ваш продукт? Он дешевле, в нем только натуральные или особенные ингредиенты? Пишите об этом прямым текстом, без всякого стеснения!
3. Типографика. Простые и эстетичные «читабельные» шрифты. Для упаковки не годятся слишком художественные, чуть ли не рукописные надписи, разбираться в них ни у кого времени нет! Надписи под углом более 20% также негативно влияют на желание покупателя задержать свое внимание на продукте;
4. Способность выделяться. Дизайн обертки товара должен выделить его на полке среди конкурентов. Аналоги пестрят яркими цветами? Дайте отдых глазам покупателей лаконичностью и простотой. И наоборот;
5. Удобство. Позаботьтесь о своем покупателе, подумайте о его комфорте. А еще о способе выкладки товара на полках, его транспортировке и хранении;
6. Материалы. Купить коробку для торта из экологичного картона приятнее, чем из пластика. В такой упаковке сладкое содержимое покажется более натуральным и даже полезным.

Вам нужна продающая упаковка? ООО ПК «ПРИНТ-ПАК» сможет Вам помочь! Занимаемся производством коробок из микрогофрокартона более 10 лет, и знаем, чего ждет потребитель.